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PUBG、TikTok、MICO……这些出海的中国APP在中东火了

发布时间:2020-06-05 08:43    浏览次数 :

  PUBG MOBILE、TikTok、MICO...这可能是很多中东人手机中常见的几个软件,也正是这些产品为这里的人们带来了丰富多彩的线上娱乐生活。

  阿布杜拉,24岁,正在沙特阿拉伯(以下简称为沙特)首都利雅得一家有外资背景的企业上班。

  下午6点,确定没有突发的事件要处理后,阿布杜拉在这一时刻准点下班。回家路上,他迫不及待地打开了手机里的PUBG MOBILE(绝地求生手游),而他那些在下午两三点就下班的朋友们早已在游戏里“激战”多时。

  数小时后,结束“吃鸡”的阿布杜拉开始转换场地,在直播、短视频平台继续着线上party。和他同时进行这场云狂欢的,还有成千上万同样渴望社交、娱乐生活的人们。

  在以沙特为代表的中东海湾地区,富饶的物质条件与贫瘠的娱乐环境在社会中矛盾地并存2019年,沙特人均GDP为23173美元,是中国的两倍(10276美元)以上。但你很难想象,直到2018年,这个国家才有了第一家电影院。

  线下娱乐的严重匮乏和繁琐的礼教规则,制约着身处其中的每一个人。于是,在这里,由PUBG MOBILE、TikTok、MICO这样的游戏、内容、社交产品所构建的互联网世界,成为了人们释放旺盛荷尔蒙、消遣时光的理想场地。

  乐队的表演刚结束,现场的的灯光同时变化,共同聚焦在舞台正中央。然后,在主持人激昂的介绍下,来自科威特和阿联酋的两支电竞战队同时登场。

  观众席瞬间沸腾了,众人欢呼声汇聚成的音浪一波又一波。初进场馆的阿布杜拉被眼前的这一幕震撼到了,并快速沉浸到紧张的比赛战况中。

  去年12月,去过一次在利雅得举办的“2019 PUBG Mobile明星挑战世界杯”电竞比赛现场后,阿布杜拉和同行的朋友都迷上了这样的线下活动形式。这是前所未有的娱乐体验。

  在主办方阿吉兰兄弟控股集团决心引入该赛事之前,沙特从未举办过如此大规模与形式的电竞比赛,承办方香蕉游戏甚至在当地找不到适合举办活动的场地。最后,沙特政府决定为这个赛事建一个智能场馆,共计花费2000万欧元,约1.5亿元人民币。

  而该赛事最终能够顺利举办,离不开PUBG Mobile这款游戏在沙特甚至整个中东地区空前的影响力。

  一般来说,中东地区指代的是20多个国家,包括自然资源丰富、人均收入高的海湾六国以阿联酋、沙特为典型代表,以及埃及、摩洛哥等相对贫穷的国家。从社会环境来看,越富裕的国家可能越封闭保守。

  例如,受当地文化影响,沙特的娱乐产业几乎一片空白,人们日常休闲活动就是抽水烟。而这种情况在2017年力推社会经济改革的沙特新王储上台后才有所改善。

  与此同时,中东又有着绝佳的互联网产品发展土壤:整体人口结构年轻化,在约5亿的总人口中,30岁以下的人口约占70%;互联网渗透率达57.8%,高于世界平均水平;用户付费能力强,其中,沙特甚至有全球最高的手游产品每付费用户平均收益,高达270美元。

  得天独厚的条件下,PUBG MOBILE一进入中东便制造出了席卷狂潮。根据数据机构SenseTower今年2月的统计,在整个中东,PUBG Mobile的占有率达到了55%以上,是绝对的“国民游戏”。

  《2020春季中东手游App市场报告》显示,今年Q1期间,PUBG MOBILE稳居土耳其、沙特和阿联酋三国免费榜首。

  这个成绩的获得背后是腾讯方面的本地化实践。2018年3月,PUBG MOBILE上线月,官方宣布开启中东服务器。但在当时,中东没有任何一家公有云服务商能够为PUBG MOBILE这样实时竞技为主的MOBA类游戏提供服务,而为了解决这个问题,腾讯整整花费了6个月时间,通过腾讯云完成部署以实现中东玩家的流畅使用。

  而实际上,PUBG MOBILE的中东版本要更早开始准备。“实际在做的时候发现,它(本地化版本)的难度比我们想象中的要大。”腾讯游戏国际运营产品部总经理Vincent Wang介绍道, 如阿拉伯语的书写顺序是从右到左,这与汉语习惯相反,也意味着游戏的界面要重新进行梳理。

  但成功的本地化处理为PUBG MOBILE带来了丰厚的回报。据Sensor Tower统计,2019年11月,该游戏海外收入为7000万美元,沙特是贡献最高的三大市场之一。

  PUBG MOBILE流行之前,中东最火的游戏是名为龙腾中东的中国公司专门面向该市场打造的《苏丹的复仇》,从游戏的产品设计、涉及的文化背景以及语言等方面,这个游戏都做到了深层次的本地化处理,这也造就了《苏丹的复仇》自上线伊始的火爆和极长的生命周期。直到现在,《苏丹的复仇》在中东依旧拥有强大的吸金能力。

  凌晨一点,毫无睡意的阿布杜拉习惯性地打开了MICO。此时,他经常关注的一位摩洛哥女主播Eva早已开播,直播间里热闹非凡。

  这位来自摩洛哥的年轻女孩,自信乐观,多才多艺,而且十分擅长脱口秀。阿布杜拉刚进直播间,就听到Eva在讲述摩洛哥因疫情封城后自己和家人每天相处而发生的囧事,那些生活中的繁琐小事由她声情并茂地讲出,趣味横生。

  而伴随着女孩子的妙语连珠,交流区留言不断,还不时有豪车、鲜花等礼物刷屏,哈哈大笑的同时,阿布杜拉也随手打赏了“飞机”和“骏马”。这天晚上,阿布杜拉在Eva的直播间中一直待到了凌晨三点,期间,他去到MICO其他主播那里“串门”,和熟悉的ID聊天,仿佛参加了一场密友间的“聚会”。

  对阿布杜拉来说,这里之所以让他如此着迷的原因在于,干净有序的同时还有自由自在的社交氛围,此外能够打破一切空间限制、认识各种好玩的人,特别是像MICO主播Eva这样有趣的女孩子,他此前从未在现实生活中接触到过。

  要知道,中东的部分宗教地区,礼教禁忌繁多,在实行社会改革之前,沙特对男女下线接触管控严苛,餐厅、商店等场所均设置了男、女分区。

  整体压抑的社交环境,让人们迫切需要一个释放的精神“乌托邦”。互联网社交产品在这里的流行也就有了大前提。

  2012年,Facebook进入中东市场,截至去年,该平台于中东已有1.64亿活跃用户,在人口刚过亿的埃及,其月活用户量达到3700万。此外,WhatsApp、Instagram、Twitter、Snapchat、Tinder等各种类型的社交产品都在这里受到了欢迎。

  不过,受限于本地区复杂的宗教背景、多样的语言、甚至团队自身能力的问题,这些社交巨头在中东的本地化效果不佳,市场“缝隙”被留了出来。

  2016年前后,一批看到机会的中国创业者纷纷选择中东作为出海地,将当时国内拼杀正激烈的“千播大战”延伸至这里。一时间,中东市场出现了Bigo Live、MICO、UpLive、7Nujoom等一大批娱乐直播和社交直播平台。

  来中东的直播产品前前后后有几十家,但其中的大部分都没能活下来,大多都是在烧一波钱之后就没有了声响。只有少数的玩家真正在中东扎下了根,包括复制YY模式的Bigo Live,以及被称为“海外版陌陌”的MICO。

  成立于2014年的MICO,一开始就以海外为目标,其中中东是其重要的市场之一。最初,MICO是基于LBS的社交软件,主打基于兴趣的智能社交推荐,在发展过程中,为了满足用户的多样需求,平台逐渐加入了直播、短视频、游戏等泛娱乐元素,保证用户粘性的同时,也为此后多元的盈利模式打下了基础。

  App Annie数据显示,截至目前,MICO在中东已登顶包括阿联酋在内的71个国家及地区的App Store社交应用下载榜,并闯入沙特、土耳其等国家的Google Play社交应用下载榜前十。

  这样的成绩还要归功于MICO在一路跌跌撞撞中摸索出了属于自己的打法。平台中东负责人老黄曾向媒体透露,最初进入这个市场时踩了不少坑,就像是以类似国内线下相亲交友的模式拓客,但在中东很多地区,“社交是极私密事情”。

  明白问题所在后,MICO团队马上调整了战术。例如,不断打磨产品和充分的本地化,形成口碑效应,低成本获客。在中东,MICO投放了专门的版本。从增加本土化特效、调整产品细节,到围绕当地节日、热点策划活动,MICO中东版本在运营中极力贴近用户的生活。

  有媒体曾报道过MICO运营的一个细节。该平台客服团队的一项考核要求是:用户的问题,10秒内必须做出应答;十句话之内,必须解答用户的核心问题。这是为了强调服务为本,给用户良好的体验。

  此外,不仅VIP客服需要经常耐心“陪聊”数小时,中东市场的团队负责人老黄还要定期飞到当地出差,挨个拜访高级用户。这则是为了,在中东这个重人情、重关系的地方,充分给用户“陪伴感”,并了解其真实的需求。

  这些努力让MICO在拿下市场份额的同时,也建立了有效的营收模型。据Sensor Tower发布的数据,2019年第一季度及第二季度,中国短视频/直播类应用海外收入榜单中,MICO连续上榜,稳居前十。中东作为其重要市场,贡献了庞大的现金流。

  而MICO的这个案例也再次说明了,在这片遍地黄金的土地,甜蜜的果实只有愿意弯下腰实现深度本地化的玩家们才能品尝到。

  夜色中,配合着不断变化的灯光、激光,TikTok音符形状的logo在迪拜哈利法塔硕大LDE屏上有节奏地跳动,并不断变化着图像以展示TikTok的国际化进程,一分钟后,伴随着倒计时结束,新年的钟声响起,成千上百朵烟花从塔身上点燃、绽放在迪拜天空。

  聚集在市中心的人们相互拥抱、欢呼,庆祝着2019年的到来,在1200公里之外的利雅得,阿布杜拉通过Facebook、 TikTok、MICO等平台全程围观了活动,并牢牢记住了一个来自中国的互联网应用TikTok。

  这是2018年的跨年夜,TikTok包下了世界第一高楼迪拜哈利法塔进行灯光大秀。在这个全球最贵的广告位之一,拿下了全年最受关注的时间段进行展示,TikTok在营销上的大胆和高投入可见一斑,而这也体现了其对中东市场的重视。

  2018迪拜跨年夜灯光秀,TikTok邀请了“多余和毛毛姐”等中国网红,以及不少来自中东的抖音红人来参加现场活动

  实际上,对中东用户来说,短视频这一内容形式并不陌生。2016年,短视频社交软件Musical.ly就在中东的年轻人中颇为流行,此外,MCIO这样的社交平台里也早早就加入了短视频元素。

  2018年,字节跳动将收购来的Musical.ly与TikTok合并,同年年底的这场跨年活动未尝没有向中东地区的人们传递明确、统一品牌信息的意图。就在这场灯光秀结束后的2019年1月1日,TikTok正式在迪拜推出,随后强势进入中东地区。

  疯狂营销、大规模买量TikTok在这里延续了其一贯高举高打的作风。曾有媒体统计,仅在2018年,TikTok在海外社交媒体上的广告投入约为10亿美元。

  中东的应用榜单也能够体现其在该市场的投放力度。今年前两个月,TikTok分别在沙特,阿联酋的总下载榜(Google Play& iOS App Store)拿下了第一、第二。

  今年3月,字节跳动8周年之际,张一鸣在内部信中公布了组织架构调整计划,宣布其作为集团全球CEO将主要把精力放在欧美和其他市场,进一步推进全球化布局。

  这意味着,在中东市场,作为字节跳动出海排头兵的TikTok也将继续激进打法。特别是在去年12月,字节跳动旗下火山小视频海外版Vigo在中东市场宣告停止运营的背景下,TikTok在该市场的重要性将被格外强调,甚至受到更多的资源倾斜。

  TikTok在中东地区酝酿着新一轮的行动,试图在短视频赛道拿下更多的份额。而快手海外版Kwai、与BIGO LIVE同属欢聚集团的Likee等一众短视频平台也在虎视眈眈,试图瓜分蛋糕,中东的短视频大战结局未定。

  正在浏览朋友分享的魔性小视频的阿布扎伊对这些“腥风血雨”一无所知,当然,这也不需要他去关心。

  对有钱有闲的中东用户来说,他们唯一的烦恼或许就是站在由游戏、直播、短视频、社交等应用构建的各式各样线上“迪厅“前面,思考今天在哪里一掷千金、消磨无聊时光。然后在互联网“大舞池”中,快乐不眠。

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